Best Practice der Markenführung by Franz-Rudolf Esch

By Franz-Rudolf Esch

Erfolgreiche supervisor berichten über Grundlagen und Geheimnisse ihrer Markenerfolge. In den Fallbeispielen aus unterschiedlichen Branchen beschreiben sie zunächst die Ausgangssituation des jeweiligen Unternehmens und erklären die qualitativen und quantitativen Zielsetzungen. Die Konkretisierung der Strategie erfolgt über die Darstellung der entsprechenden Maßnahmen. Eine abschließende Ergebnisbetrachtung überprüft die Zielerreichung. Die Herausgeber ergänzen die Beiträge um aktuelles Marken-Know-how. Ein Transferschluss auf das eigene Unternehmen wird dadurch ermöglicht.

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Abbildung 1-3: T-Schema des Pommersche Films „Heuernte“ Konkrete Signale Versprechen in Pommernbuchenrauch geräuchert = handwerkliche Qualität, nach überliefertem Rezept Gütesiegel für die einzigartige Wurst Belohnung nach getaner Arbeit heile Welt deftiger Hochgenuss Antworten waren gefordert. Und diese sollten im Jahr 2000 gemeinsam mit Icon Added Value gefunden werden. Zielsetzung war es, ein langfristig tragfähiges Fundament für die zukünftige Positionierung der Marken zu finden. h. aus den Augen der Konsumenten und des Wettbewerbsumfelds aufnahm und Potenziale für die Zukunft aufzeigen sollte.

Zeitgleich sollte die Rügenwalder Teewurst zu einer starken Marke entwickelt werden. Sie war bis dato lediglich ein außergewöhnlich gutes, traditionelles und bekanntes Produkt, das professionell vertrieben wurde. Sie bot aber die einzig ernsthafte Chance für den Aufbau einer Marke im Commodity Markt Wurst. Alle Marketingaktivitäten wurden auf diese Aufgabe konzentriert. Die Reduzierung des Sortiments war ein schmerzhafter Eingriff und kam einer Revolution gleich. Nicht nur der Handel war schockiert, sondern auch der Vertrieb und die Produktion.

An dieser Stelle können natürlich nicht alle Aktivitäten aufgelistet werden. Im folgenden werden nur einige Meilensteine skizziert (Abbildung 3-1). 1 Der erste Sprössling der jungen Familie: Schinkenspicker Bereits im September 2000 wurde mit dem Schinkenspicker die dritte Produktmarke von der Rügenwalder Mühle eingeführt. Wieder wurde ein neues Wurstsegment erschlossen: Die „schnittfeste Brühwurst“, besser bekannt als Fleischwurst, Schinkenwurst, Mortadella oder Lyoner. Die wertmäßige Größe dieses Segments beträgt ca.

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